30.离题怪招
广告是什么？各人有各人的说法。一种观点认为，广告的本质是科学。理由是：广告必须以实际调查材料为根据，来决定广告究竟说什么。现代著名广告大师奥格威先生就是这一观点的代表人物。他的名言是“问题不在于怎么说，而在于说什么内容”。他对了一半，也错了一半。科学的基本原则是逻辑化和条理化，因而它常显得深澳而枯燥，而广告也这么处理，那还怎么能吸引住消费者？广告追求的恰恰是浅显易懂、形象生动。显然，广告与科学不能混为一谈。
另一种观点认为，广告是门艺术。看起来很符合人们的审美观。美国著名广告公司DDB原总裁伯恩巴克相信：“广告是艺术，因为艺术对人们才有说服力。”但伯恩马克同样无法解释这个矛盾：艺术是为了提高人的精神境界，丰富人的心灵，而广告却最终为了引导人们去购买商品。世界上没有那种傻瓜花上亿上亿的钱作广告，为的只是让人享受美。他们期待的是更多的钱流入自己的腰包。
其实，广告只是一种信息。它以科学的方法，艺术的表现形式，来向大众们传播一种信息。通俗一点说，就是“广而告之”。且不说广告的创作方法，单从表现形式来讲，广告是门艺术。因而，创意就成了广告不可缺少的重要组成部分。
艺术是需要创意的。
